השקעה במסע פרסום מסוג שהוא, בין אם מדובר בפרסום ממומן בגוגל, במדיה חברתית שהיא- פייסבוק, טוויטר ואחרים, אאוטבריין, באנרים, ניוזלטר לרשימת התפוצה ועוד- מחייבת אתכם לבחינת הכדאיות של ההשקעה, כמו גם בדיקת היעילות של הפרסום לעומת פרסום אחר באותה המדיה או במדיות אחרות. גוגל אנליטיקס מהווה כידוע כלי מצוין לבחינת יעילות הקמפיינים לאור כך שמדובר באמצעי המרכז את כלל התנועה לאתר ממקורות ההגעה השונים.
במקרה של ניתוח קמפיינים ממומנים בגוגל, לאחר חיבור חשבון גוגל אדוורדס לגוגל אנליטיקס, נתוני התנועה הממומנת מדווחים בממשק האנליטיקס באופן מפורט כך שניתן לבחון את הביצועים של כל קמפיין וקמפיין בהתאם למילות המפתח, שאילתות החיפוש, השעות ביממה, סוגי הקמפיינים ועוד, כאשר אלו מסונכרנים עם נתוני היעדים אותם מגדירים באנליטיקס ונתוני הרכישות המבוצעות אונליין באתר ושוויים. את ביצועי הקמפיינים ניתן להשוות למקורות תנועה מסוגים אחרים, כולל התנועה האורגנית ואמצעי הפרסומים פעילים אחרים.
לעומת נתוני הקמפיינים באדוורדס, קמפיינים מסוגים אחרים, כדוגמת אלו שפורטו למעלה, אינם מדווחים באופן אוטומטי באנליטיקס, וללא התערבות אקטיבית מצידכם, התנועה “תלך לאיבוד” ותסווג כחלק מהתנועה הישירה (Direct), כחלק מהתנועה ממקורות מפנים מסוימים או התנועה במדיה החברתית בסה”כ, ללא התייחסות לקמפיינים השונים המפורסמים באותה המדיה. במקרה של שליחת ניוזלטר תקופתי לרשימת התפוצה הכולל קישורים, ללא התערבות מיוחדת, התנועה תיספר כחלק מהתנועה הישירה ולא תוכלו לזהות עד כמה כל ניוזלטר היה יעיל והניע באופן המיטבי לכניסות לאתר. במקרה של פרסום במדיה החברתית, לא תוכלו לקבל נתוני כניסות אודות כל פוסט ופוסט הכולל קישור לאתר או כל קמפיין פרסומי הכרוך בהשקעה כספית. כאמור, הכניסות תשויכנה למדיה החברתית, כדוגמת פייסבוק, אבל לא באמת ניתן יהיה לאמוד את היעילות של כל סוג פרסום בכדי להסיק מסקנות כדי לדעת מה עובד, מה לא ועם מה ממשיכים כי באופן מוכח, מדובר בסוס מנצח.
יותר מכך, במידה ותרצו להשוות את נתוני הכניסות לאתר דרך פרסומים שונים כפי המדווחים באנליטיקס לעומת אלו המדווחים במערכות הנתונים הסטטיסטיים של המקורות השונים (פייסבוק, אאוטבריין, מערכות הפצת הניוזלטר וכו’), הדבר לא יהיה בר ביצוע מאחר והנתונים שידווחו באנליטיקס לא יציגו את התמונה האמיתית המפורטת בהתייחס לכל פרסום ופרסום. וכך, גם כשמערכות הנתונים האחרות מספקות נתונים שמתרשמים בעיניכם כלא מציאותיים והרבה מעבר לכל דמיון, תתקשו להוכיח אחרת באמצעות גוגל אנליטיקס שלא יספק לכם את ההוכחות הנדרשות.
ולצורך כך, קיים כלי תיוג הכתובות של גוגל- כלי ה- Url Builder שמאפשר ליצור קישור מתויג- תבנית קבועה עם פרמטרים משתנים לכל כתובת שתרצו לקשר אליה במסגרת הקמפיין ובאמצעות כך, ליהנות מדיווח ממוקד באנליטיקס בהתייחס לקמפיין שיצרתם. מדובר בכלי ידידותי לשימוש, הקיים בשפות שונות, שאמנם מאריך מעט את זמן העבודה המושקע לטובת הקמפיינים, אך אין לו באמת תחליף וביכולתו להציג את המידע החסר.
במסגרת העבודה עם כלי יצירת הכתובות של גוגל, תידרשו להזין את הפרמטרים הייחודיים לכל קמפיין, כאשר מדובר בפרמטרים הנדרשים להיות באותיות באנגלית (אותיות קטנות) ובמידה ומדובר ביותר ממילה אחת, כדאי להוסיף קו תחתון או אמצעי בין הפרמטרים ולהימנע מרווחים.
להלן מידע בסיסי לגבי שדות החובה אותם מזינים בכלי לצורך קבלת הכתובת המתויגת, בה תשתמשו בפועל בקמפיין:
* כתובת האתר – הכתובת אליו אתם מתכננים לקשר במסגרת הקמפיין.
* מקור מסע הפרסום – המקור בו מתוכנן הקמפיין- למשל facebook, outbrain, walla, newsletter
* אמצעי הגעה לאתר של מסע פרסום – אמצעי ההגעה המיוחס למקור התנועה, למשל cpc לקמפיין בתשלום, post לפוסט במדיה חברתית, email לשליחת ניוזלטר, banner לטובת פרסום בבאנר באתר מארח וכיוצא בזה.
* שם מסע פרסום – שם מזהה לקמפיין. הגדרת השם תהיה בהתאם לזיהוי הנוח ביותר ורלוונטי מבחינתכם, כאשר תוכלו לכלול בהגדרת שם מסע הפרסום גם את התאריך בו הוא עולה ואפילו מזהה של מקור התנועה בו יפורסם, למשל summer-sale-facebook-18.6.15
שדה נוסף, שאינו חובה הוא שדה תוכן מסע הפרסום שהינו רלוונטי במקרים בהם אתם מפרסמים קישורים לאתר באותו מקור, כדוגמת באנרים או מודעות מסוג אחר ותרצו להבחין ביניהם. במקרה כזה תוכלו להגדיר מזהה לסוג התוכן, למשל left-banner וכו’.
כל הנדרש מכם הוא כאמור להגדיר את הפרמטרים בשדות (לפחות בשדות החובה), לייצר את הכתובת המתויגת ולשבץ אותה בפרסום הרצוי. תהליך ייצור הכתובת נראה כך:
לאחר שהפרסום ייכנס לתוקף, הנתונים ידווחו באנליטיקס במסגרת דו”חות Campaigns – All Campaigns בתוך דו”חות Acquisition המציג את הנתונים באופן הבא:
תוכלו גם לייצר דו”ח ייעודי המתמקד בקמפיינים המותאמים אישית (הגדירו פילטר שמסנן את הקמפיינים הממומנים בגוגל על מנת לשמור על מיקוד הדו”ח) וכולל את הנתונים המצביעים על ביצועי הקמפיין- כולל נתוני ההמרות בהתאם ליעדים הרלוונטיים מבחינתכם והרכישות במידה ומדובר באתר מסחר אלקטרוני. באופן זה תוכלו לבחון באיזו מידה כל קמפיין וקמפיין השיג את היעדים החשובים מבחינתכם בכדי להסיק מסקנות לגבי יעילות וכדאיות ההשקעה בקמפיינים ובערוצי השיווק בשימושכם.
להטמעת דו”ח קמפיינים הכולל התייחסות להשלמת יעדים באתר לחצו כאן
להטמעת דו”ח קמפיינים הכולל התייחסות לסגירת עסקאות (טרנזקציות) באתר לחצו כאן
ניתן לערוך את הדו”חות באמצעות לחיצה על edit בחלק העליון בדו”חות ולהוסיף/ להסיר נתונים חסרים/ מיותרים.
ולבסוף, כל הנותר הוא להשקיע 2 דקות מעבר להשקעה הרגילה, להשתמש בכלי יצירת הכתובות ולהתחיל לאסוף מידע אודות מסעות הפרסום כדי לראות את התמונה השלמה.
