Eyetools, Enquiro,ו- Did-it- מגלות את משולש הזהב של החיפוש
מחקר של מעקב עין מחדד את החשיבות של מיקום הדף והדירוג שלו הן בתוצאות חיפוש אורגניות והן ב-PPC עבור הנראות ושיעורי ההקלקה.
מחקר משותף של מעקב על העין שבוצע ע”י חברות שווק בחיפוש Enquiro וDit-it וחברת מעקב העין Eyetools הראה שהחלק המכריע של פעילות העקיבה של העין במהלך חיפוש (בשפה LTR) קורה במשולש בחלק העליון של דף תוצאות החיפוש, מה שמראה שהאזורים של ההתעיינות המירבית יוצרים “משולש זהב”.
החלק הראשון של המחקר בוצע על 50 אנשים במעבדת מעקב העין של Eyetools בסן פרנסיסקו, קליפורניה והציג למשתתפי הפאנל 5 תרחישים שונים הדורשים שימוש במנוע חיפוש. נעשה שימוש בGoogle- כמנוע החיפוש בכל המקרים.
ממצאים עיקריים ראשוניים של המחקר
המקום החשוב ביותר ב-Google לנראות כפי שנקבע על פי פעילות העין במחקר, הוא משולש המתפרש מהחלק העליון של התוצאות על פני התוצאה העליונה, מטה לנקודה בצד שמאל בתחתית של התוצאות הנראות מעל “קו הקיפול” (בדומה לקו הקיפול של הדף הראשון של עיתון – האזור הגראפי בעיתון שבו ממקמים את הכותרות והתמונות החשובות ביותר). אזור מפתח זה, נצפה ע”י 100 אחוזים מהמשתתפים במחקר. התייחסו לאזור זה במחקר כ”משולש זהב”. בדרך כלל,נראה שאזור זה מכיל קישורים ממומנים עליונים ,קישורים עליונים של תוצאות חיפוש אורגני ותוצאות חלופיות של גוגל, כולל קניות, חדשות או הצעות מקומיות.
הנראות (ויזיביליות) ירדה באופן משמעותי עם הדירוג האורגני, החל ב100% בראש הרשימה, דרך 85% בתחתית הרשימה ש”מעל קו הקיפול” ואז ירידה דרמתית אל מתחת ל50% בחלק העליון שמתחת לקיפול ול20% בתחתית.
הנראות של תוצאות החיפוש האורגניות
(מוצג באחוזים מהמשתתפים שהסתכלו במה שרשום בכל מיקום)
|
סקירת העין והתנהגות ההקלקה משתנים באופן דרמתי כשמשתמשים עוברים מהאזור ש”מעל לקו הקיפול” לאזור התוצאות הדורשות גלילה מטה. בחלק העליון של הדף, כמות תנועות העין ירדה במהירות דרך 4 או 5 התוצאות העליונות ואז בתחתית המסך, נראה שהפכה לעקבית עד סוף הדף.
בחיפושים שבהם מוחזרות תוצאות ממומנות עליונות בנוסף לפרסומות המממומנות מימין, הפרסומות העליוניות קיבלו נראות גבוהה בהרבה, ונצפו ע”י 80 עד 100% מהמשתתפים, בניגוד ל 10 עד 50% של המשתתפים שהסתכלו בפרסומות הממומנות שבצד.
מהפרסומות שבצד, התוצאות המדורגות עליונות קיבלו הרבה יותר הן מבחינת פעילות העין והן מבחינת כמות ההקלקות. כ50% מהמשתתפים הסתכלו על הפרסומת העליונה, בהשוואה ל10% בלבד שהסתכלו על הפרסומות במיקום השישי, השביעי או השמיני בדף.
הנראות של פרסומות ממומנות המופיעות בצד
(מוצג באחוזים מהמשתתפים שהסתכלו במה שרשום בכל מיקום)
|
נראה שיש צורת “F” לתבנית הסריקה, כשהעין נוטה לעבור אנכית על הצד השמאלי הרחוק של התוצאות בחיפוש אחר רמזים ויזואליים (מילים רלבנטיות, שמות מסחרייים וכד’) ואז סורקת לימין אם משהו תפס את תשומת הלב של המשתתף.
תוצאות אלה נובעות מניתוח ראשוני של התוצאות והוצגו במהלך הרצאות בועידת אסטרטגיות של מנועי חיפוש בניו-יורק. למרות שתוצאות אלה מעניינות, הממצאים העיקריים של המחקר עדיין לא נחשפו ודורשים ניתוח מפורט של התבניות של ההתנהגות האישית.
קווין לי מ Did It- אומר, “בשלב זה, לא הופתענו מדי ממה שגילינו במחקר. צפינו חלק גדול מזה לפני הביצוע. בכל אופן, יש ערך אדיר באישוש ציפיות אלה, במיוחד באופן כה משכנע ויזואלית. זה מוכיח גם שהמתודולוגיה שלנו תעבוד גם לשלב 2 של המחקר. מבחינת החיפוש הממומן, המידע מעיד על כך שהיתרונות של מיתוג ברור ונראות מושגים באמצעות תפישת מיקומים גבוהים, במיוחד בראש הקישורים הממומנים של גוגל. למרבה הצער, אלה לא תמיד מוצגים בתוצאות החיפוש. גוגל מעט הפכפך בעניין זה.”
גורד הוטצ’קיס מ Equireo- מוסיף, “אנחנו רואים שוני משמעותי בין הדרך בה אנשים אומרים שהם מחפשים ובין הדרך בה הם מחפשים בפועל. מחקר קודם הצביע על כך שאנשים נחשבו מחפשים והשקיעו זמן מה לפני בחירת קישור. מספר מחקרים שעשינו בעבר, כולל הנוכחי, מראים שיש חשיבות עצומה למקום בדף עליו העיניים נעצרות. קליקים קורים מהר למדי. זה רק מראה ששיווק בחיפוש הוא משחק אמיתי. הכל מתמצה במיקום, מיקום, מיקום.”
המנהל הטכנולוגי הראשי של Eytools, גרג אדוארדס מציין גם הוא, “מעקב עין הוא הכלי שממלא את הפערים בהבנה למה אנשים מקליקים או לא מקליקים – באמצעות כימות של מה אנשים שוקלים לפני החלטה להקליק או לעזוב, חברות יכולות לצפות ביתר דיוק ולתכנן כדי לספק את מה שאנשים צריכים. שימוש בכך בזירת תוצאות החיפוש מאפשר לחברות לתכנן טוב יותר את תקשורת השיווק שלהם ולהעלות את כמות ההמרות.
מחקר זה עדיין מתמשך ותוצאות השלב הראשון מעודדות ביותר. אחרי שיעשה ניתוח נוסף, התוצאות יפורסמו בציבור באמצעות מאמרים. ממצאים נוספים יוכרזו כאשר יהיו זמינים.
