לכל הדעות, וללא עוררין, כי העובדות מוכחות בשטח, התנועה לאתר מגוגל היא המשמעותית והאיכותית ביותר. תנועה זו, בין אם מדובר בתנועה אורגנית מחיפושים ללא תשלום או תנועה ממומנת במסגרת קמפיינים של AdWords, תורמת באופן ניכר לחשיפה של האתר, להגדלת קהל הלקוחות ולהעצמת הרווחים.
חלק מבעלי האתרים בוחרים להתמקד בפעילות קידום אורגנית כדי שהאתר שלהם ידורג במיקומים גבוהים בביטויים רלוונטיים, בעוד שחלק יעדיפו לנהל קמפיינים בתשלום כדי להגדיל את החשיפה ואת סיכויי ההקלקות כדי לתת מענה ל”כאן ועכשיו”.
השאלה הנשאלת היא איזו פעילות קידום ושיווק אפקטיבית יותר ומוכיחה תוצאות בשטח לאורך זמן ובכל תקופה שהיא? האם כדאי לבחור להתמקד בפעילות קידום אורגנית או ממומנת? האם יש בכלל צורך לבחור?
לכל שיטה היתרונות משלה. כפי הידוע, יש שוני מהותי בין אופי פעילות קידום אורגנית והתוצאות המוכחות בשטח לבין אלו של פעילות הפרסום הממומנת בגוגל שמשיגה במקרים המקרים יחס המרה גבוה, כאשר לפעמים נראה כי המשותף הבלעדי הוא הופעתם במנוע החיפוש. כשאתם מעלים קמפיין פרסומי בגוגל, הסבירות גבוהה לחשיפה לאתר ולהשגת תוצאות מיידיות לאחר ההשקה מאחר ואין תקופת המתנה עד הופעת הקמפיין בפועל.
לעומת זאת, תוצאות פעילות קידום אורגני, גם אם זו נעשית באופן מקצועי, אינן מיידיות. הרי לא באמת ניתן להבטיח שתהיינה תוצאות מוכחות בשטח ושהאתר יעלה בדירוג בהתאם לשאיפה. במרבית המקרים יהיה צורך להמתין מספר חודשים ואולי אף יותר עד שנכבוש את הפסגה ונגיע למיקומים גבוהים שאכן יצליחו להגדיל באופן משמעותי את הכניסות לאתר. כך שבעצם הכניסות לאתר אינן מובטחות וגם אם אכן מתקיימות, לא ניתן לצפות באופן מדויק את המועד.
שוני אחר בין השיטות מתייחס לעלות ההשקעה בפעילות, כאשר בפעילות קידום ממומן, לרוב תשלמו לפי ביצועים בפועל (פר קליק) כך שאם הגולשים אכן הקליקו על המודעה, התשלום יידרש ובהתאם לכמות ההקלקות בעוד שאם הקמפיין לא ישיג את החשיפה המבוקשת, לא תידרשו לשלם. לעומת גמישות מהסוג, קידום אורגני מחייב תקציב פרסום קבוע מתחילת הדרך וגם אם עדיין אין תוצאות בפועל והאתר אינו זוכה למקומות המיוחלים, עדיין יש צורך לשלם על העבודה המתבצעת באופן שוטף. כך שבפועל משלמים ולא בהכרח מקבלים תמורה (נדרשת סבלנות שלא תמיד קיימת).
ומה לגבי החשיבה על הטווח הארוך?
למרות חוסר הסבלנות הטבעית להמתין לתוצאות הפעילות האורגני וההכרח לשלם על השירות כבר משלב ראשון, עדיין, בהסתכלות לעתיד ולא על “כאן ועכשיו”, הנתונים בשטח מוכיחים כי לטווח ארוך עלות לקליק בתהליך קידום אורגני נמוכה באופן משמעותי מעלות לקליק בקידום ממומן.
מבחינת הרווחים, לרוב כמות גדולה יותר של גולשים תהיה דרך חיפושים אורגניים שמתרשמים כאמינים יותר לעומת המודעות בתשלום שמתרשמות במרבית המקרים כפרסומות לכל דבר. כך שבעוד שפעילות ממומנת מספקת מענה מיידי לצורך קיים כדי לחסל מלאי או לתגבר את המכירות (למשל לסגירת עסקאות כמו טיול לחו”ל, הכשרות מקצועיות וכיוצא בזה), פעילות קידום אורגנית משרתת את המטרה לשמה נועדה ומוכיחה תוצאות לאורך זמן. במידה והפעילות האורגנית אכן מתבצעת באופן מקצועי ותוך התחשבות לענף הדינאמי המצוי בחוסר יציבות מתמיד, הרי שניתן לשמר את התוצאות שהושגו לאחר מאמצים לתקופה ארוכה.
שורה תחתונה – במה לבחור?
אין מדובר בתחרות אמיתית בין שיטות השיווק, שכן במידה והתקציב מאפשר שילוב של שתי השיטות: אורגני + ממומן, הרי שניתן לבחור באסטרטגיה המשלבת בין שתי שיטות הפרסום שתנצל את היתרונות של כל אחת בהתאם לתקציב ולדירוג האתר. כלומר, בהתייחס למוצרים/ שירותים שמוצעים באתר שכבר מדורגים במיקום טוב בביטויים רלוונטיים והינם קבועים ורווחיים ללקוח, כדאי לבחור בפעילות אורגנית בעוד שלגבי המוצרים/ שירותים שהינם זמניים או לא תמיד במלאי והרווחיות שלהם נמוכה יחסית, כדאי לבחור בפעילות ממומנת כדי להגדיל את החשיפה הממוקדת ולהשיג את המטרה בטווח זמנים קצר.
שילוב של שתי השיטות הוא אופטימאלי גם לאור העובדה שבמסגרת ביצוע אופטימיזציה לאתר כחלק מקידום אורגני, תצליחו להוזיל את עלויות הפרסום הממומן, כאשר עלות מודעה ממומנת שמקשרת לדף רלוונטי וממוקד בביטוי תעלה פחות לעומת מודעה המפנה לדף ממוקד פחות. כך שבעצם המאמצים במסגרת פעילות אחת תורמים להצלחת הפעילות האחרת.
מיקום ראשון באורגני ופרסום ממומן במקביל?
ומה לגבי מצב בו נמצאים במקום ראשון בחיפושים האורגניים בביטוי חשוב ומבוקש, בעל פוטנציאל עסקי גבוה- האם יש טעם להשקיע בקמפיין ממומן המתייחס לאותו הביטוי באופן מדויק או להסתפק במקום הראשון באורגני? אין באמת תשובה חד משמעית בהקשר ולא כדאי להתבסס בהחלטה על תחושת בטן או להניח שבדרך זו תתפסו גם מקום במודעות הממומנות.
יש בהחלט סיכון שהשקעה בשני המישורים תביא דווקא להקטנת הרווחים ותצאו מופסדים.
לצורך קבלת ההחלטה הנכונה, כדאי לבצע ניסוי זמני, שבהתבסס על המסקנות שתסיקו מנתוניו, תוכלו להכריע. בניסוי זה, הנעזר בנתוני גוגל אנליטיקס, תוכלו לבחון בתקופה קצובה, בה תהיו ראשונים באורגני, את כמות הכניסות, העסקאות/ המרות והרווחים ולהשוות לתקופה קצובה (באותו פרק זמן), בה תופיעו גם באורגני ראשונים וגם במודעות הממומנות בביטוי הרלוונטי. במידה ואכן בתקופה בה נעשה שילוב של שתי השיטות הוכיח גידול ברווחים/ המרות, הרי שכדאי לפעול בשני הערוצים במקביל- אורגני וממומן.
במקרה וניכרת דווקא ירידה בנתונים אלו לעומת התקופה בה הייתם למעלה רק באורגני, הרי שאין באמת טעם להשקיע באפיק הממומן כשברור שבסוף היום תצאו נפסדים. לעיתים מוכחת “קניבליזציה” של הממומן על האורגני ונוצר מצב שתשקיעו יותר ותקבלו פחות.
בשורה התחתונה, מומלץ לנצל את שתי שיטות השיווק שמוכיחות את עצמם בתחומים תחרותיים פחות או יותר, כאשר ההחלטה תהיה בהתאם לתקציב ובהתאם לנתונים מבוססים בשטח לאחר בחינתם בהתאם לנתונים שלכם.
