גוגל משלבת ידיים עם הרשתות החברתיות. מה זה אומר בתכל’ס? זה אומר שעדכונים בזמן אמת ברשתות חברתיות יופיעו בתוצאות החיפוש וישפיעו על תוצאות הדירוג. עדיין לא ברור איך זה ישפיע על תנועת הגולשים ועל אפקטיביות השיווק ברשת. מה שכן ברור הוא, שהשינוי הזה נותן כוח ללא תקדים בידי הגולשים, להשפיע על מעמדם של מותגים ברשת, ודרכה – בשוק הצרכני בכלל.
מנקודת הראות של חברות מסחריות הפועלות באינטרנט, יחייב השינוי מעקב צמוד ומענה מיידי לכל מה שנכתב בנוגע אליהן ברשתות החברתיות. מי שעד עכשיו התעלם מהפינה (ויש אומרים הביצה) הזאת – יצטרך להפנים שחוקי המשחק משתנים, וכי מעתה, יש עוד זירה לטפל בה ולהתייחס אליה במלוא הרצינות.
קישוריות – אאוט. ציוצים – אין
עד עתה היה מקובל לראות בקישוריות את אמת המידה היחידה ל”הצבעת אמון” של הגולשים באתר זה או אחר (ובדרך זו – במוצר, בשירות או במותג). סביב אמונה זו צמחה תעשייה שלמה של החלפת קישוריות וחישובי משקולות קישורים, שלא הייתה מביישת אף דוכן עגבניות בשוק הכרמל. מעכשיו – בקישוריות לא יהיה די. כפי שהדברים מסתמנים, גם אם יהיו לאתר זה או אחר קישוריות חיוביות, חזקות ומשכנעות מאתרים ברי סמכא ובעלי דירוג אמון בשמיים, יכול להיות שאם כמה גולשים בעלי תודעה צרכנית מפותחת יכתבו בפייסבוק ביקורות שליליות על האתר או על מוצריו/שירותיו – כל הקישוריות שבעולם לא יעצרו את הרושם השלילי שייווצר, ואת הורדת הדירוג בתוצאות החיפוש, כפועל יוצא ממנו.
על פניו, הכוח שניתן בידי משתמשי הרשתות החברתיות להשפיע על דירוג מנועי החיפוש ללא הגבלה וללא הוכחה, מצד גוגל, ליכולת בחינה אמיתית של אמינות המידע, הוא מטריד עד מפחיד. אפילו מפחיד מאוד.
אימת האנונימיות א’: כל מי שמשמיע – משפיע
בניגוד לעולם האמיתי, יש לתקשורת האינטרנטית בכלל ולרשתות החברתיות כחלק ממנה, מימד מובנה של אנונימיות. אנונימיות זו מאפשרת לכל מי שחפץ בכך להסתתר מאחורי זהויות בדויות ולייצר מידע מגמתי (שלא לומר שקרי) באין מפריע. כן, גם סביב האנונימיות של אוחזי המקלדת צמחה תעשייה שלימה של הזנת תכנים יח”צניים, למטרות קידום. אבל המשקל היחסי של פעילות זו היה עד כה מוגבל בהיקפו, כמו גם ביכולת ההשפעה שלו, ובסך הכל, נבנה – כדרכה של יח”צנות בדרך כלל – סביב עוגנים חיוביים.
הגדלת המשקל היחסי והזמינות של עדכוני הרשתות החברתיות בכל הקשור לזירת המסחר האינטרנטית, הופך את חלקם היחסי במשחק הזה, שמעורבים בו לא מעט יצרים, כוחנות ובעיקר הרבה-הרבה מאוד כסף, ממשקל “נוצה” למשקל “כבד”. מן המקובל הוא, שעם כובד המשקל בא גם נטל של אחריות, אלא שלקיחת אחריות, כמו מחויבות לאמינות ולחובת ה”אמת דיברתי” – אינן מובנות בתקשורת האינטרנטית, שמסתור האנונימיות הוא נר לרגליה. נהפוך הוא.
אימת האנונימיות ב’: האח הגדול משקלל הכל
מסתור האנונימיות משחרר מהטוקבקיסטים למיניהם, חדשות לבקרים, עוד ועוד הוכחות לפסוק המקראי, לפיו “יצר לב האדם רע מנעוריו”. נכון, גם עד כה יכול היה כל צרכן, מחזר, מתחרה, בעל אינטרס או סתם משועמם מתוסכל, לצייץ או לטקבק ברשת מידע שלילי, פוגעני, מסית, משמיץ או מסולף, וכך אכן נעשה לא אחת, אולם הדברים לא זכו לתהודה של ממש, בוודאי לא להשפעה מהותית. המחשבה, שמעתה כל מידע כזה ייאגר וישוקלל בסך כל ההתרשמות של “האח הגדול”, המנתב את ההתנהלות המסחרית בקניון הגדול במדינה (ובעולם בכלל), מבלי שמנגד – תופעל איזושהי מערכת איזונים בולמת ו/או מחייבת לבחינת אמיתות המידע – מאוד מטרידה. מפחיד, כבר אמרתי?
אז מה עכשיו? בפרקטיקה של הקידום, קודם כל יהיה על השחקנים בזירה לאמץ לעצמם אסטרטגיה מובנית לרשתות חברתיות, שתבטיח לא רק חשיפה של המוצרים/השירותים לפוטנציאל הלקוחות הנחזה להימצא בהן, אלא ובעיקר – הגנה מפני חשיפה לרעה. מישהו דיבר פה על משטרת אינטרנט?
למזלנו הטוב, כיוון שתהליכים שיוצאים לדרך מעבר לים מגיעים אלינו באיחור של חודשים עד שנים, נוכל לצפות בהשפעות המתהוות של השינוי בזמן אמת, ולהיערך אליו כמידת האפשר.
למזלנו הרע, כיוון שהשוק הישראלי הוא לא השוק האמריקני, לא בטוח שההתנהלות מעבר לים תעיד על ההשפעות הצפויות בשוק הקטן, הצפוף, המיוזע והייצרי שלנו כאן.
בשורה התחתונה? כדאי לחגור את חגורות הבטיחות, חברים. זאת הולכת להיות נסיעה מטלטלת למדי…
