שיווק באמצעות תוכן? סליחה… מה זה בדיוק?

באנגלית קוראים לזה Content Marketing. סקר שנערך לפני מספר חודשים העלה, שכ- 90% (!) מבעלי העסקים בארה”ב שילבו טקטיקות של Content Marketing בשיווק שלהם, ובכוונתם להגביר את השימוש באסטרטגיה השיווקית הזאת בשנת 2011. אני קראתי לזה שיווק תוכן ופגשתי (ואני עדיין פוגשת) הרבה גבות מורמות. עברית, אתם יודעים, לא להיט כשזה מגיע לקצב התזזיתי של השפה העסקית. האמת, אני עדיין מחפשת את המינוח המתאים: שיווק דרך תוכן, שיווק באמצעות תוכן, שיווק מבוסס תוכן, פתרונות תוכן לשיווק… אף אחד מהמינוחים לא מופיע בכלי חיפוש מילות המפתח של גוגל (עדיין!), אבל כולם מכוונים לאותו מקום: Content Marketing זה הדבר הכי חם היום בשיווק, ויש לזה הרבה סיבות טובות. אז לצורך הכתיבה אני אקרא לזה שיווק באמצעות תוכן (ובקיצור שב”ת), והנה אנחנו יוצאים לדרך…

כל שינוי מעורר רתיעה, שלא לומר התנגדות. אף לקוח לא אוהב להרגיש שהוא שפן ניסיונות, ואף מנהל בכיר לא אוהב להרגיש שהוא מאבד שליטה. לכן, לפני שמביאים בפניהם אסטרטגיה שיווקית חדשה, כדאי להצטייד מראש בכל התשובות, ההסברים וההוכחות לכך שהאסטרטגיה הזאת שווה את ההשקעה (ויש בה לא מעט השקעה – מיד נדבר על כך), ושהיא-היא שתוביל את העסק – קטן כגדול – אל ארץ צרכני העד המובטחת.

שיווק באמצעות תוכן הופך את העסק, כל עסק, לעסק של הוצאה לאור. במקום לצרוך תקשורת בצורה הישנה והמוכרת (יחסי ציבור, פרסום, מודעות ידה ידה…), מתחילים לייצר תקשורת: אתר אינטרנט, בלוג, רשתות חברתיות, ספרים אלקטרוניים, דו”חות מיוחדים… הרשימה ארוכה, והיא ממשיכה עוד הרבה מעבר לגבולות האינסופיים של האינטרנט.

מילת המפתח הראשונה בתהליך היא: תוכן, אבל לא סתם תוכן, אלא תוכן שמחבר את עולם התוכן של העסק אל עולם הצורך של הלקוח.

מילת המפתח השנייה בסיפור היא: מילת המפתח, שהיא המפתח לחיבור בין הצורך של הלקוח לבין המומחיות של העסק.

כשהיינו קטנים, הגננת תמיד אמרה: כשאתם צועקים שומעים אתכם. כשאתם מדברים – מקשיבים לכם. זוכרים? זה בדיוק ההבדל בין השיווק שהיכרנו עד היום, לבין שיווק באמצעות תוכן. סת’ גודין מדבר על “שיווק מורשה” לעומת “שיווק פולשני”. אבל זה לא רק עניין של רשות, אלא הרבה יותר מזה – זוהי שאלה של התכווננות, של מתן פתרונות ומענה.

זה לשים את הלקוח ואת מה שהוא צריך במרכז. זה הרבה יותר אמפתי מברושור מהודר שמפאר את מוצרי העסק או מהלל את שירותיו. זה הרבה יותר מתחשב מתשדירי פרסומת שמתעלקים על הצופים בפריים טיים כמו להקת אריות רעבה על גאנו ביש מזל שנתקע בסבך. וזה הרבה הרבה יותר כדאי ומשתלם במונחים של עלות-תועלת.

ועדיין… שינוי הוא שינוי הוא שינוי והוא דורש שכנוע, הוכחות והסברים. Voila:

· שיווק באמצעות תוכן שם את הלקוח ואת הצרכים שלו במרכז. אפילו שמרנים בני שמרנים מבינים שאם זה כך – זה חייב להיות הדבר האמיתי.

· בניגוד לשיווק המקובל, שיווק באמצעות תוכן הוא אינטראקטיבי ומתמשך. זה כבר לא למכור, לארוז וללכת, אלא קשר מתפתח, לפני תוך כדי ואחרי המכירה, והמכירה שאחריה וזו שתבוא אחר כך. ואם מסיבה כלשהי התוצאות העסקיות אינן משביעות רצון – לא צריך לגרוס ערימות ברושורים מנייר ולא לכסות את לוחות המודעות לאורך נתיבי איילון בסדינים. פשוט לשנות כיוון, להעלות לאוויר ולצאת לדרך חדשה. הבמה, הרי, כולה שלך.

· שיווק באמצעות תוכן בא ממקום של שיחה בעלת משמעות, עם הלקוח, שונה בינך לבינו מערכת יחסים יציבה ואמינה. התוצאה הבלתי נמנעת היא, ששיווק באמצעות תוכן, אולי יותר מכל, הוא מקור מעולה ליצירת לידים, הוא ממצב אותך כמומחה ואוטוריטה בתחומך, הוא מוביל להגברת תנועת הגולשים לאתר החברה, והוא מייצר צונאמי אחר צונאמי של הפניות והמלצות מפה לאוזן – בהקלקה אחת פשוטה.

· שיווק באמצעות תוכן הוא תוצר שנמצא בשליטתו ובאחריותו בכמעט מוחלטות של העסק, כלומר, שלך. מה לכתוב, איפה לכתוב, מתי לכתוב… האוטונומיה ונטל ההוכחה – כולם שלך. האם הקוראים שלך ירצו להעביר את זה הלאה? האם הם ידברו על המידע שלך עם הקולגות שלהם? האם הם יקליקו “אהבתי” ויצטרפו לדף שלך? האם התוכן שהכנת עבורם יהיה כל כך מועיל וכל כך מעניין, עד שלא ירגישו שהוא עובד לא רק בשבילם אלא גם בשבילך?… כי זה המקום שבו מתרחש הקסם הגדול של שיווק באמצעות תוכן, והוא כולו שלך!

· לשיווק באמצעות תוכן יש חיי מדף בלתי מוגבלים, למעשה, ובעלות השואפת לאפס. זה לא פרסם חודש – קבל שבוע חינם, וזה לא קנה אחד – קבל את השני בחצי מחיר. זאת אופרה אחרת לגמרי. לכתוב, להעלות לאוויר, להפיץ לכל המקומות הנכונים ו… לתת לבאזז הוויראלי לעשות בשבילך את העבודה. ככל שהתוכן שלך מוכוון טוב יותר לקהל המטרה – כך יגדל הבאזז באופן אקספוננציאלי, ויחד איתו, גם התוכן שלך וקשרי הלקוחות שלך.

· שיווק באמצעות תוכן פוגש את הלקוח שלך במקום שבו הוא רוצה שימצאו אותו. הוא כל כך רוצה שימצאו אותו, שהוא יזם את החיפוש, הוא צמא לתשובה והוא קשוב לפתרון. רמת קשב כזאת כבר מזמן לא קיימת בפרסום המסורתי (וזאת בדיוק הסיבה שהוא נהיה יותר ויותר פרובוקטיבי, צעקני ואלים). רמת קשב כזאת מחייבת שמירה מאוד קפדנית על חוקי המשחק: נדיבות, פתיחות ומתן ערך אמיתי. אבל במשחק הזה, יש רק מנצחים.

אז מה היה לנו?

· שיווק באמצעות תוכן עוסק בלקוח, תופר לו חבילת תוכן מותאמת אישי ומוגש לו בדיאלוג אמפתי דו-כיווני.

· הוא קל לשינוי והתאמה, מהדהד למרחקים, חי לנצח, ניתן למדידה ועולה הרבה פחות.

· הוא מייצר לידים והמלצות מפה לאוזן, מצמיח לינקים חוזרים כמו פיטריות אחרי הגשם ומזניק את מילות החיפוש בתוצאות מנועי החיפוש.

· הוא בונה מערכת יחסים ואמון בינך לבין הלקוח, לפני ואחרי תהליך המכירה, ומכשיר שוב ושוב את הקרקע למכירות חוזרות.

· ו… כן. את העיקר עוד לא אמרתי: הוא דורש השקעת זמן, מאמץ, יכולת תחקיר וכתיבה, איתור חומרים, גיוס כותבים, מחויבות, עקביות ובניית אסטרטגיה מקיפה, יסודית ובת התאמה למציאות המתחדשת חדשות לבקרים.

אני מזמינה אותך להיכנס לאתר האקדמיה לעסקים, ולקבל במתנה דו”ח מיוחד שהכנתי על 10 יתרונות המחץ של שיווק באמצעות תוכן, שיגרמו ללקוחות ללכת אחריך בעיניים עצומות. אשמח לשמוע את התרשמותך בהמשך.